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淺談限制戶外LED屏廣告發(fā)展的因素分析
作為一種重要的廣告類型，戶外廣告在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。而隨著數(shù)字技術(shù)和LED顯示屏技術(shù)飛速發(fā)展，戶外LED顯示屏以其獨(dú)特的創(chuàng)意、高清多角度視覺以及大面積互動(dòng)功能，受到廣告主和受眾的喜歡。如今，戶外LED顯示屏在戶外廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域已經(jīng)打下半壁江山，其輻射范圍逐漸從北上廣深等一線城市向二三線城市擴(kuò)張。不少行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“戶外LED顯示屏廣告?zhèn)髅交驅(qū)⒊蔀?/span>LED顯示屏企業(yè)及傳媒公司新的藍(lán)海市場(chǎng)。”
廣告的作用主要是通過(guò)廣告效果來(lái)表現(xiàn)，而影響廣告效果的因素是多方面的，除了廣告主體的滿足度和廣告投放形式外，還受到廣告目標(biāo)群趣味的變化、政策、廣告環(huán)境等多種因素的影響，這些因素使得包括LED顯示屏廣告在內(nèi)的戶外廣告市場(chǎng)并非預(yù)想的那般順暢，它們的存在不利于戶外LED顯示屏廣告的發(fā)展。
光污染嚴(yán)重 LED顯示屏點(diǎn)位審批難、限制多
LED顯示屏光污染的問題很早以前就已經(jīng)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，2010年，寧波、南京等地曾經(jīng)因?yàn)楣馕廴締栴}暫停過(guò)對(duì)戶外LED大屏的審批。在廣州，今年5月1日《廣州市戶外廣告和招牌設(shè)置管理辦法(修訂)》正式實(shí)施，該辦法的出臺(tái)讓業(yè)內(nèi)大呼簡(jiǎn)直就是“限LED令”。該辦法規(guī)定：“禁止每日22:30至次日7:30開啟LED廣告牌;禁止在朝道路與來(lái)車方向成垂直視角的方向設(shè)置;不得在國(guó)家機(jī)關(guān)、學(xué)校、住宅、名勝風(fēng)景點(diǎn)等地設(shè)置戶外廣告和招牌。”
廣州“限LED令”的出現(xiàn)主要基于近年來(lái)越來(lái)越多城市“光污染”投訴。廣州實(shí)施的辦法中要求戶外廣告和招牌的照明照度、亮度及色彩還應(yīng)當(dāng)符合《廣州市戶外廣告和招牌設(shè)置規(guī)范》的要求。這種政策的出臺(tái)并不只是廣州，深圳等其它大城市在市民對(duì)LED顯示屏“太刺眼”“妨礙交通”的投訴下也采取了各種“限LED令”，甚至很多城市發(fā)起了拆除違章LED屏的行動(dòng)。
“現(xiàn)在LED屏審批那是比較困難的啊!”深圳市鍵煒創(chuàng)光電科技有限公司總經(jīng)理周偉感嘆道。各地政府在確保城市面容整潔、減少對(duì)市民影響的責(zé)任之下更是嚴(yán)加把控對(duì)LED戶外廣告屏的審批。
在探討戶外LED屏廣告為何受到廣告商熱捧的時(shí)候，很多行業(yè)內(nèi)人士都指出了戶外LED屏廣告可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)滾動(dòng)播出，其信息的傳達(dá)是全天候的。因此對(duì)戶外LED屏開放時(shí)間的限制必然是會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)LED屏的傳媒公司或者廣告公司的利潤(rùn)產(chǎn)生影響的。原本運(yùn)營(yíng)一塊LED屏廣告就需要巨大的資金，而如今點(diǎn)位審批的困難、時(shí)間的限制更是延長(zhǎng)了其回收成本的時(shí)間，這一舉措的出臺(tái)大大加重了投資LED屏的廣告商的困難。
手機(jī)等應(yīng)用終端分離出部分目標(biāo)受眾
前幾年大家都在熱議互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)沖擊了傳統(tǒng)媒體，成功俘獲了人們的歡心。如今智能手機(jī)的出現(xiàn)完全終結(jié)了前幾年的鍵盤式手機(jī)，把人們的目光吸引到了自己的手上。
“原來(lái)大家車上沒事就往外看，無(wú)論公交車身、候車亭都會(huì)被注意到?，F(xiàn)在大家都低頭玩手機(jī)，看了微博看微信，處理郵件等，很多戶外廣告都是不被注意到的?！狈直妭髅?/span>CEO江南春在一次內(nèi)部講話中說(shuō)道。手機(jī)媒體來(lái)勢(shì)之兇猛絲毫不遜色于當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)。我們可以明顯的感覺到智能手機(jī)的出現(xiàn)簡(jiǎn)直沖擊了所有的媒體。其中對(duì)戶外媒體的沖擊也是明顯存在的。誠(chéng)如江南春先生所言，如今不論是在公交車、地鐵、還是在候車亭，我們可以看到每個(gè)人都是在玩手機(jī)，與人聊天、刷微博、看微信等等，由于戶外LED廣告屏常常安裝在比較高的位置，“低頭族”們是很難注意到的。因而這個(gè)從大屏到小屏的過(guò)程正是廣告的受眾分離出去的過(guò)程，也是包括LED屏在內(nèi)的戶外廣告的傳播效果削弱的過(guò)程。
禁奢令致使廣告商投放廣告預(yù)算變少
2013年8月中旬，中宣部等五部門發(fā)出通知，要求各地各部門提倡勤儉節(jié)約、反對(duì)鋪張浪費(fèi)，提倡簡(jiǎn)樸大方、反對(duì)豪華奢侈。在此之后，各地紛紛響應(yīng)中央政策，“節(jié)儉風(fēng)”勁吹，餐飲、節(jié)慶等首當(dāng)其沖，被迫適應(yīng)新變化，紛紛“轉(zhuǎn)型”。如今，廣告作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，受節(jié)儉風(fēng)潮影響的效應(yīng)逐步顯示出來(lái)。
“禁奢令的出現(xiàn)影響最大的幾個(gè)行業(yè)，除了餐飲業(yè)，就是我們廣告業(yè)了。”來(lái)自煙臺(tái)朗思廣告公司的劉先生這樣說(shuō)道，受“禁奢令”影響，許多國(guó)有企業(yè)、政府部門大力縮減廣告投入，很多廣告公司的業(yè)務(wù)成交量呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。以LED屏為代表的戶外廣告?zhèn)円膊恍抑袠專瑩?jù)業(yè)內(nèi)人士分析,戶外LED屏廣告播放的是動(dòng)態(tài)廣告，按秒計(jì)算，這跟電視廣告本來(lái)是一樣的，但是電視有一個(gè)很大的特點(diǎn)是大部分人是坐在電視機(jī)面前，其廣告的到達(dá)率比較高，而戶外LED屏廣告的目標(biāo)受眾很多都是在行走中、汽車?yán)?，也許能在廣告屏上面停留的時(shí)間不足以看完大部分廣告的一個(gè)輪回。受眾的到達(dá)率是所有廣告商投放廣告要考慮的第一因素。當(dāng)廣告預(yù)算變少之際，絕大部分廣告刊登平臺(tái)都會(huì)受到影響，這個(gè)時(shí)候鑒于LED屏廣告這個(gè)的特點(diǎn)，LED屏廣告也有可能成為廣告商減少投放的一個(gè)平臺(tái)之一。
戶外LED屏廣告是一種優(yōu)劣都十分明顯的廣告形式，其優(yōu)點(diǎn)使得它迅速占領(lǐng)戶外廣告的半壁江山、深得眾多廣告商的青睞，面對(duì)當(dāng)前一線城市飽和的LED屏廣告市場(chǎng)，進(jìn)軍二、三線城市的LED屏們未來(lái)發(fā)展之路將如何，是否會(huì)有更多的因素成為其壯大的絆腳石，且讓我們拭目以待。
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